Różne kolory washingu - kiedy strategia ESG jest tylko iluzją?

W dzisiejszym świecie coraz trudniej odróżnić, które działania firm naprawdę służą zrównoważonemu rozwojowi, a które są tylko dobrze opakowanym marketingiem. Coraz częściej spotykamy się z komunikatami, które pokazują tylko „zieloną” stronę działalności, ale milcząc o problemach. To prowadzi do zjawiska znanego jako greenwashing, czyli celowego wprowadzania odbiorców w błąd, by sprawić wrażenie ekologicznego zaangażowania.

Ale „green” to tylko jeden z kolorów tej iluzji. Coraz częściej mówi się też o:

• bluewashingu, czyli pozornym wspieraniu praw człowieka bez realnych działań,
• pinkwashingu - wykorzystywaniu tematów LGBT+ do budowania wizerunku,
• whitewashingu, tj. wybielaniu reputacji przez wybiórcze prezentowanie danych.
• social washingu, gdzie pozory etyczności mają maskować brak realnych działań w obszarze praw człowieka, zatrudnienia czy różnorodności.

Wszystkie te zjawiska, choć brzmią różnie, łączy jedno: ukrywanie prawdy lub prezentowanie półprawdy pod ładnie opakowanym przekazem. Komunikaty są niepełne, skupiają się wyłącznie na „pozytywnych” elementach, często pomijając wyzwania, ograniczenia czy brak postępu. W efekcie klienci, inwestorzy i pracownicy są wprowadzani w błąd - nie tyle kłamstwem, co brakiem pełnej informacji.

Tymczasem odpowiedzialna komunikacja ESG wymaga więcej. To nie hasła ani deklaracje powinny być w centrum, lecz fakty, mierniki, rzeczywiste dane o postępie i wpływie działań. Tylko taka komunikacja pozwala  naprawdę rozumieć, co się udaje, a co wymaga poprawy i w którym kierunku iść dalej. To podstawa nie tylko do budowania zaufania otoczenia, ale też wewnętrznego rozwoju organizacji. Tylko wtedy działania firmy mają sens zarówno dla klientów, pracowników, jak i samej organizacji, która chce się rozwijać odpowiedzialnie.

Przykłady głośnego washingu (globalne marki):

Washing to wypaczenie strategii ESG

Washing to każda sytuacja, w której firma deklaruje zaangażowanie w zrównoważony rozwój, ale nie idą za tym realne działania. W efekcie podważana jest nie tylko jej własna wiarygodność, ale również zaufanie do całej idei ESG. Gdy mnożą się niezweryfikowane komunikaty, marketing zastępuje fakty, a otoczenie biznesowe i społeczne zaczyna patrzeć na ESG z coraz większym sceptycyzmem.

Skala problemu rośnie: w samej Unii Europejskiej funkcjonuje ponad 230 różnych etykiet ekologicznych o różnym poziomie rzetelności[vii], co tylko pogłębia dezorientację konsumentów i inwestorów. Tymczasem coraz więcej organizacji dostrzega wartość w transparentnym prezentowaniu danych i mierzeniu efektów. Jak pokazuje raport Deloitte[viii], 98% kadry kierowniczej firm deklaruje postęp w realizacji celów ESG w ciągu ostatniego roku, a ponad połowa zauważyła wzrost zaufania interesariuszy dzięki uczciwemu raportowaniu.

To świadczy o jednym: autentyczne zaangażowanie w zrównoważony rozwój buduje zaufanie skuteczniej niż puste hasła. Różne formy washingu – green, pink, blue czy white – są szkodliwe. Odbierają firmie reputację, zniechęcają klientów i niosą realne ryzyko prawne oraz finansowe. Przykładem może być projekt unijnej dyrektywy o „wiarygodności roszczeń środowiskowych” (green claims), który miał wprowadzić kontrolę nad takimi praktykami. Choć jego przyszłość jest niepewna (w czerwcu 2025 pojawiły się doniesienia o możliwym wycofaniu projektu), sam fakt jego powstania pokazuje, jak poważnie traktowany jest ten problem.

W tym kontekście odpowiedzialność nie jest luksusem największych graczy. To konieczność – także dla sektora MŚP, który stanowi 99% firm w Unii Europejskiej i zatrudnia 160 milionów osób[ix]. Konsumenci coraz częściej wybierają marki, które działają etycznie i transparentnie – niezależnie od ich rozmiaru. Dlatego przyszłość biznesu to nie iluzja działań, ale realny wpływ i uczciwa komunikacja.

ESG w praktyce – z naciskiem na „S”. Case study VanityStyle

Firma VanityStyle, dostawca benefitów pozapłacowych, koncentruje się przede wszystkim na społecznym wymiarze ESG, gdyż w tym obszarze może realnie wpływać na ludzi. Robi to głównie poprzez swoje produkty – karty sportowe i program kulturalny, które promują zdrowy styl życia i aktywność, ale też przez edukację i działania społeczne.

Konkretne działania firmy w pigułce:

• Dla pracowników: wewnętrzny program edukacyjny #ToTeżESG, kampanie poruszające tematy dobrostanu oraz jego pomiar i analiza dzięki autorskiemu narzędziu WellProfit Index.
• Dla klientów i użytkowników: edukacja poprzez raporty, e-booki, webinary, eventy i inne materiały informacyjne.
• Dla dzieci i szkół: ogólnopolski program Akademia Dobrej Energii Junior, uczący dzieci, jak dbać o zdrowie fizyczne i psychiczne.

Projekty z obszaru zrównoważonego, które są realizowane w VanityStyle, są powiązane z działaniami biznesowymi, a także na bieżąco analizowane i oceniane pod kątem efektywności. „Nie chcemy udawać. Chcemy zmieniać. Traktujemy ESG jak inwestycję, a nie zbiór pustych deklaracji. Zamiast kopiować wielkie korporacyjne programy, stawiamy na własne, dostosowane do naszych realiów rozwiązania,” – mówi Joanna Skoczeń, Prezes Zarządu VanityStyle.

• Strategia „od podszewki”. ESG jest integralną częścią kultury organizacyjnej, w którą jest angażowany cały zespół. Pracownicy są edukowani i zachęcani do zgłaszania pomysłów, bo kluczem do sukcesu jest „ludzki” wymiar ESG. W efekcie codzienne wybory w firmie - od sposobu komunikacji po dbanie o dobrostan - odzwierciedlają realne wartości. Od 2024 roku firma prowadzi  wewnętrzną kampanię edukacyjną #ToTeżESG, której celem jest pokazanie, że ESG nie jest zbiorem regulacji ani formalnych wskaźników, ale codziennością. Pracownicy uczą się, że ich wybory w zakresie środowiska pracy, zdrowia, wyboru środka transportu, zakupów czy jedzenia mają wpływ na planetę i innych ludzi. Dzięki temu temat ESG staje się bliski i zrozumiały, a zaangażowanie rośnie naturalnie, bez presji czy przymusu. Ostatnia edycja tej kampanii skupiała się na śladzie węglowym, a wiedzę pracowników mierzono za pomocą ankiet wiedzowych przed kampanią edukacyjną oraz już po przeprowadzonych działaniach.
• Koncentracja na mierzalnych efektach. W VanityStyle wprowadzono WellProfit Index do oceny dobrostanu zespołu. Jest to autorskie narzędzie opracowane we współpracy z Uniwersytetem im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Badanie kwestionariuszem obejmuje:
  1. 7 wskaźników dobrostanu w oparciu o model PROWELL (poznawczy, emocjonalny, społeczny, środowiskowy, związany z odżywieniem, aktywnością i zdrowiem oraz komfort),
  2. 25 obszarów zawodowych (np. złożoność pracy, dostosowanie zadań do kompetencji danej osoby, możliwość rozwoju, autonomia, relacje z przełożonym oraz kolegami, poczucie sensu, warunki pracy, przepływ informacji),
  3. 10 kluczowych obszarów pozazawodowych (w tym sen, nawyki zdrowotne, odżywianie, relacje z innymi, środowisko, w którym funkcjonuje dana osoba).

Well-Profit Index pozwala VanityStyle na diagnozę tych czynników, które w pozytywny i negatywny sposób wpływają na samopoczucie zespołu oraz, co szczególnie istotne, wskazuje na ważność tych czynników, czyli siłę ich wpływu. Dzięki temu dział HR oraz managerowie poszczególnych działów dokładnie wiedzą, na jakie elementy należy zwrócić uwagę i nad czym pracować, aby dobrostan zespołu był na wysokim poziomie.

• Transparentność budująca zaufanie. Firma dzieli informacją na temat osiąganych efektów zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz. Komunikowane są sukcesy i trudności, ponieważ ESG to długoletni sposób prowadzenia biznesu, a nie pojedyncze akcje.  
• Edukacja jako inwestycja społeczna. VanityStyle realizuje również ogólnopolski program edukacyjny Akademia Dobrej Energii Junior, skierowany do klas II i III szkół podstawowych. Został on merytorycznie opracowany we współpracy z Uniwersytetem SWPS. Program jest bezpłatny dla szkół i mogą do niego przystąpić placówki niezależnie od tego, gdzie się w Polsce znajdują oraz jaką infrastrukturą technologiczną dysponują. Powstał on jako odpowiedź na niepokojące dane o stanie zdrowia najmłodszych (73% cierpi na wypalenie uczniowskie[x], a 94% ma niedostateczny poziom sprawności ruchowej[xi], 46% ma skrajnie niską samoocenę[xii]). Materiały w Akademii są przeznaczone dla dzieci, nauczycieli i rodziców oraz podzielone na trzy ścieżki tematyczne: Zdrowe Ciało, Zdrowa Głowa i Rozwój Umiejętności. Firma prowadzi analizę efektywności programu poprzez ankiety wiedzowe wśród dzieci przeprowadzane przed realizacja programu oraz po wdrożeniu, a także pozyskując feedback od  nauczycieli. Więcej o projekcie można przeczytać na stronie www.akademiadobrejenergii.org oraz  https://www.facebook.com/akademiadobrejenergii.
• Działania dodatkowe. W VanityStyle wprowadzono m.in. elektroniczny obieg dokumentów, firma stara się również ograniczać zużycie plastiku, wody oraz energii.

Odpowiedzialność ponad rozmiarem

Odpowiedzialność nie pyta o skalę działania. Ważniejsza jest gotowość do zmiany i odwaga do działania, nawet gdy nie patrzą regulatorzy. Przedsiębiorstwa każdej wielkości mogą budować odporne, innowacyjne biznesy przynoszące korzyści społecznościom. Jak pokazują dane, w przyszłości inwestorzy i klienci premiować będą właśnie takie firmy: coraz częściej oczekuje się bowiem, że działania na rzecz zrównoważonego rozwoju będą warunkiem np. dostępu do finansowania,  lojalności klientów czy pozostawania w łańcuch wartości firm, z którymi firma współpracuje.

Wniosek jest jasny: walka z washingiem wymaga przejrzystości, rzetelnych danych i włączania pracowników oraz współpracowników w proces. VanityStyle stara się udowodnić, że to działa także  w sektorze MŚP i że pewne projekty można realizować bez wielkich nakładów budżetowych.

Bibliografia: